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春晚超级IP,蹭热点还是相互赋能

一年又一年,春晚再一次成为各大互联网平台争得头破血流的超级IP。鉴于春晚恰好卡在春节”人口迁徙“的团圆夜当口,借机实现用户下沉和账户增长的小目标大家心照不宣,这让春晚成为各大厂商的必争之地,微信、支付宝、淘宝、百度、抖音轮番登场,砸钱砸资源,挣得头破血流。

像今年百度、抖音与春晚的合作达成不久,就上演了一场微信攻防大戏,尽管微信方面表示是因为保护用户隐私和触及诱导分享红线所致,但是在这背后,实际上是互联网平台之间对春晚这一超级IP和春节这一关键节点的竞争所在。

而实际上,比如尽管抖音拿下了春晚的合作,但是用户到底会在哪家互联网平台发分享、发短视频,更愿意在哪个平台参与互动,并非一纸合作可以左右的。这就引出一个问题,春晚超级IP背后,到底哪家互联网平台才是”关键先生“,在让春晚带流量之外,谁能为春晚赋能?让古老的春晚焕发移动互联网时代的新生机?

春晚不是一盘谁能都吃上一口的菜

春晚最大的优势,就是在除夕夜这一全家团圆的时刻短瞬激发海量流量和注意力,这是任何一个电视节目,哪怕是世界杯、奥运会都无法与之比拟的。也正是因为此,春晚可以说是流量圣地,是一盘谁都想吃上一口的菜。

我们可以看到,在过去多年,包括微博、微信、支付宝等头部平台都与春晚达成过合作。而今年,这一合作更是热闹,既有百度、抖音、快手这样的平台拿到了春晚的一个个合作名目,成为与春晚合作的新晋玩家,也有微博这样的与春晚多年合作的伙伴。这种景象,颇有一种饕餮大餐分食的热闹劲儿。

但是,与春晚达成合作却并不见得能垄断春晚流量。因为,春晚过去几年对用户来说已经形成一种传播学意义上的“使用与满足”定势,即,看春晚、刷微博、在微信抢红包。这三件事,已经在过去几年成为了用户的“年夜饭”必备。

虽然今年春晚的互联网合作已经分领域花落各家,但是单靠“一纸合约”要独霸春晚还是不够的。因为用户的新媒体使用习惯已经相对固化,一如不看春晚觉得年夜饭没味道,不刷微博吐槽和互动,同样觉得少了些什么。这种用户习惯,很难会随着新晋的合作伙伴的加入而发生翻天覆地的变化。

只要用户习惯不变,春晚合作表面上争得头破血流背后,仍然是仅有少数平台才是最大赢家。如果将春晚看做一场硬仗,那么,并不是所有的战士都能获胜而归。而若将春晚看做一道流量和娱乐大餐,也并非斥资拿到合作资格就能真正吃上、吃好春晚这盘菜。

相互赋能,是互联网平台与春晚的合力关键

一个不可否认的事实是,春晚虽然贵为超级之超级IP,但是随着其授权的合作平台增多,加上移动互联网时代碎片化信息传播成为新常态,移动互联网应用对春晚的分流是不可避免的。甚至说,借助春晚这个巨大的流量池,各大合作平台的目的只是为了达成自己的目的。而对于合作方春晚来说,春晚自身其实并没有借此完成显着的品牌增量,一些自身诉求过于强烈的赞助商,甚至在一定程度上分流了春晚关注度。

这其实对春晚来说,是一个左右为难的事情。一方面,春晚需要通过移动互联网平台来触达更多用户,尤其是年轻用户。另一方面却是,平台的增多,在一定程度上分流了春晚。而春晚这几年所面对的,是一个庞大的新移动互联网时代用户媒介接触习惯的变化冲击——看吧,没有太大的快乐,不看吧,除夕夜总觉得缺少了一些什么。这种尴尬,其实更需要有碎片化注意力凝聚整合的平台予以赋能。

也就是说,各大互联网平台都想通过与春晚合作获得流量注入和注意力吸入,但是从春晚的角度看,其实际上也需要互联网平台能为其赋能。这其实是一个双向的赋能合作,也是最理想的春晚IP的增值和影响力、传播力大成之道。

流水的赞助商 铁打的最佳拍档

环伺一众平台,其实也只是微博能做到这一点。这从微博过去几年与春晚合作的数据等方面就可见一斑在过去几年。微博+春晚的相互赋能,均产生了积极向上的数据。2017年,微博公布鸡年春晚的相关数据显示,除夕夜春晚直播期间,讨论春晚的微博达5991万条,网友互动量达1.99亿次,#春晚#话题阅读量新增50亿,除夕当天春晚相关短视频播放量达5.67亿。2018年,春晚相关短视频播放量达到63亿,用户发博1.5亿条,登上热搜榜118次。

目前,微博#春晚#话题累计阅量已达409亿,讨论量超过1.1亿。微博与央视春晚的深度合作,实现的是双方共赢,这已经超越了互联网平台向春晚要流量、要注意力的范畴。

换句话说,春晚一直在寻求突破,每年都会换导演操刀,这说明央视实际上是对春晚的创新传播有着极大期待的。但春晚离不开新媒体的助力,尤其是像微博,其社交媒体属性,正是能给春晚的传播带来真正的爆发。通过跨圈层的用户群体、优质的内容生产力,微博既可以丰富春晚的内容传播,又可以帮助春晚提升IP影响力。

春晚带给平台流量,但平台能带给春晚助力的并不多,微博是最佳拍档的原因正是体现在此。微博与央视的合作,让春晚不仅是除夕夜的短暂曝光,而是延长了春晚的传播时间。作为网友围观讨论春晚的首选平台,微博上春晚相关话题的阅读量和互动量在过去几年也一直是持续的增长状态,这对央视来说,相当于是通过微博的赋能放大了春晚的“含金量”和对春晚“生命周期”的延长。

看春晚刷微博,春节新民俗背后的跨屏社交传播新生态

作为全球最大的中文社交媒体平台,微博的影响力已经遍布全球,可以说有华人的地方就有微博。正是凭借强大的用户基础及互动传播优势,微博搭建了一条春晚与观众实时互动的绝佳通道,更帮助春晚成功将影响力从电视延伸到移动互联网,成为多年来央视推广的核心阵地。“上微博聊春晚,边看边聊拜大年”已是全球华人的春节新民俗。

而今年,微博与央视春晚将双方将延续往年在视频及新媒体传播层面的深度合作,联手在春节期间推出央视春晚视频直播、相关节目集锦、幕后花絮以及亮点剪辑,除此之外微博还将上线花式拜年、趣味点评、打卡晒照等多样化的互动活动,丰富春节期间央视富媒体内容传播和视听感受,为全球华人带来最便捷、最有温度的新春跨屏体验。

这里的想象空间,其实已经不是其他平台所希冀的从春晚中获取分流,而是与央视春晚的传播共振。如除夕当晚,、微博用户可以登录微博,观看春晚视频直播,和亿万网友、观众一起进行即时讨论,多角度看春晚、聊春晚。而另一创新在于,除夕当晚“春晚锦鲤”与“锦鲤段子大赛”两大全新玩法将同时上线,10位明星发布锦鲤博文,1000位段子手也将通过花式点评的方式发布锦鲤段子博文,用户只需一键转发,就有机会抽取现金大奖。

不难看出,作为春晚数年来的头号合作平台,微博与央视及卫视的合作,突破了向春晚“索取”,更重在为春晚“给予”,是一种相互的赋能,生态的共振,传播的合力。无论是过去几年的图文传播互动,还是近两年以视频形态为主的合作,微博与央视、与春晚实际上是一种难得的“相互成就”。

可以预见的是,无论央视授权了多少个平台,春晚的主场都会是客厅大屏和小屏上的微博,这是用户习惯所在,也是互动行为的发生地。而微博+春晚,在相互成就、相互“陪伴”、相互赋能中,也有望越走越远,从图文到视频到未来更多形态,“上微博看春晚”已然成为移动互联网时代除夕夜全家过大年的标配节目。