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当“团长”卖菜给街坊,能挣大钱?

说起 " 团购 ",许多人不会觉得陌生。早在 2010 年,团购的热潮就已风行一时,当时全国各地一下子涌现了 5000 多家团购网站,而风口一过,最后也只有少数玩家幸存了下来。

但如今,你听说过 " 社区团购 " 吗?

社区团购模式是一种社群分销模式,始于 2016 年。得益于微信庞大的流量红利,以及二三线城市消费者对高性价比商品与社交结合的购买需求,2018 年其以燎原之势在全国 19 个省市范围内开花,并吸引资本巨头入局。有人将其称为电商 3.0,有望缓解当下互联网红利渐失、传统电商缺乏新增长点的问题。

资料图(图片来源:摄图网)

如果你时间充裕且有一定号召力,进入这一行当个 " 团长 ",说不定能获利颇丰。公开资料显示,目前 5%-10% 的团长贡献了 80%-90% 的销售额。

" 目前几家大平台在 2018 年都融了不少钱,春节后就是一场硬仗,未来一段时间烧钱可能是百亿级的 ",亮马新消费产业投资基金(以下简称亮马投资)创始合伙人田威向每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者说道。

被资本热捧的另一面,则是其尚未清晰的商业模式、互联网经济 " 烧钱 " 的打法、裂变的社交引流等让人争议,该赛道最后出现的究竟会是拼多多还是小黄车?

有受访者甚至向记者称,2019 行业会迎来大洗牌," 可能会死掉一半的企业 "。

生鲜引流、标准化产品挣钱

据记者不完全统计,社区团购领域仅 2018 年的融资就有 27 起,其中 45% 的融资规模在千万级美元以上,且主要集中在 A 轮及以前。此外,招商证券社区拼团报告《流量补丁 or 业态重构?》显示,截至 2018 年底,全国范围内已有 40 余家,如 " 你我您 " 这样起家早、发展较好的团购平台,目前月 GMV 已近亿元,用户规模 100 万 +。

数据来源:CVSource 投中网

尚未跑通的商业模式为何能在过去一年受到资本的热捧并且多地开花?

对此,多位受访人士向记者分析称,投资人看中的还是其赛道宽、社交引流以及 " 最后一公里 " 成本低、效率高、模式易复制的优势。

顺为资本合伙人程天告诉记者,主要还是基于其消费新模式以及有足够的市场需求。

有人将社区团购与生鲜市场划等号。对此,一位业内人士指出," 这是明显的误解。事实上,赛道远不只生鲜产品,天花板很高。"

2018 年社区团购平台分布情况(图片来源:招商证券)

杭州社区团购电商 " 小区乐 " 副总裁郑媛芳坦言," 蔬菜水果毛利极低,几乎不赚钱,真正利润空间大的是标准化产品 "。

此外,投资人关注的还有社区团购 "B2 小 B2C"(电商—团长—消费者)的新模式。与传统零售和电商相比,其更具备价格和效率优势。具体来看,平台通过团长撬动消费者,并以团购先下单再配货的方式从物流、仓储、租金、人工等方面消减了成本,从而提高商品性价比。

" 团长 " 有多重要?

天花板高、模式创新、受资本热捧的风口赛道,是否意味着企业能迅速跑出来?对此,多位受访人士认为,目前的社区团购只是电商 3.0 的初期,模式还有待时间考验。

" 我觉得整个行业和模式还在早期的发展阶段,但是它确实激发了用户的需求,所以存在价值。总体而言,这是一种创新的零售和消费业态,值得去尝试。" 程天向记者说道。

田威表示,过去半年,亮马投资把几家大平台都了解了一遍,迟迟不肯出手,原因就在于 " 风险不少,模式也不是其最终的样子 "。

最核心的问题是目前社区团购平台对于团长的高依赖和松管理。平台撬动团长,让其以类小区 KOL 的角色去吸引消费者进群购买,且 C 端消费者均活跃于其封闭的微信群里。可见,团长是平台拉新留存的最主要渠道。作为核心要素,团长却并未与平台建立十分牢固的雇佣或者合作关系,人员几乎都是兼职的宝妈或退休阿姨,流动性较大且存在一人兼职多个平台的现象。

一位 " 团长 " 将前一天的订单货品清点完成,搬回家(图片来源:每经记者 王丽娜 摄)

春节前夕,每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者曾走访多位极具代表性的社区团购团长。从 " 宝妈 "" 抖音博主 " 到 " 三线城市小店团长 "" 优惠券团长 " 等奋斗在社区团购一线的团长。(点此查阅特写报道)

他们背后的故事,既有趣,又引人深思。一位受访者表示:" 怎么说呢?其实我做这个(团长)的出发点就是自己买东西便宜,没想着说能把这件事儿做起来。" 但做到后来,负责运营的平台方上级人员还介绍其他团长向其学习。

郑媛芳也表示,团长流动性大是行业面临的共同难题。其所在平台现阶段以 " 小区乐 + 环球捕手 " 双提成、让利等方式增强团长的积极性和粘性。

田威则坦言,从投资的角度讲 " 竞争人 " 是最不可控且风险突出的。如果不尽快优化制度、增强团长与平台的粘性,在其升级供应链、营销补贴、爆款引流等一系列努力后," 最终可能只是给团长打工 "。

与此同时,供应链管理也是行业面临的共性难题——既决定着消费者敏感的价格和品质,也影响着平台供货的稳定以及其特色、差异化的竞争能力等。据悉,目前团购的供应链主要分三类:第一是在平台落地城市或就近找供应商;第二是从爆款、优质生鲜水果的原产地直接供应;第三则是标准化产品向厂商或经销商直接提货。

郑媛芳介绍,就近选择供应商,是为贴近当地生活,向消费者提供符合其饮食习惯且能较快到货的食材。产地直供则对企业资金、采摘量、物流仓储有更高的要求。此外,程天也表示,目前社区团购的模式仍然 " 较轻 ",还在演化过程中。

被问到模式最终的样子,受访人士均表示,目前无人知晓,平台在经历一个自然生长变革的过程。程天补充称,零售业务可能不存在一个真正的最终形态,都是随着基础设施和消费者行为的变化而不停变化。换言之,模式的成熟只意味着其在某一历史阶段更适合消费者的需求,更有效率,但归根结底都是动态的。

" 弹药 " 充足,恶战难免

对于 2019 年行业的走向,业内人士普遍认为,一场持续性的恶战在所难免,比如开新城、抢人、抢产地。" 目前几家大平台在 2018 年都融了不少钱,春节后就是一场硬仗,未来一段时间烧钱可能是百亿级的 ",田威进一步说道。

每日经济新闻(微信号:nbdnews)记者注意到,二三线城市是多数平台大举 " 进攻 " 的目标,其中省会城市为必争之地。郑媛芳就向记者介绍,2019 年 " 小区乐 " 的目标是打进 60 个新城市,完成 30 亿 GMV,且长沙和杭州是未来一段时间重点深耕的城市。对于为何选择长沙和杭州,郑媛芳表示,长沙是本轮社区团购的鼻祖之城,也是微商之城,具备平台成长的天然基因,因此长沙必须拿下,而杭州则是 " 小区乐 " 的大本营。

图片来源:截自小区乐官网

为何企业在打新时纷纷选择二三线城市?宁浮洁分析称,一方面是碍于一线城市高昂的成本与近饱和的市场,部分企业望而却步;另一方面则是纷纷看中了二三线乃至四线城市居民升级的购买力和万亿级的 " 下沉 " 的市场。

前述业内人士则认为,深耕省会城市是颇为聪明的做法,待规模和影响力起来后,进可挥师一线、退可 " 下沉 " 三四线。" 当然,企业扎堆也就意味着竞争更大,或许也有人能够另辟蹊径。"

与此同时,平台间团长的争夺势必激烈。" 尤其是开新城跑马圈地时,会是存量团长我挖、增量团长现孵化齐头并进的打法 ",田威说道。

钱娜就向记者透露,最近有两家新开的平台以高出行业 3~5 个点的提成吸引她过去。但她也担心新平台产品质差、售后不好反而砸了自己招牌。

此外,与大部分互联网经济模式一样,补贴大战将是未来一段时间的常态。郑媛芳透露,通常各平台在打新城时烧钱最猛的,需要补贴多款商品,以及更多地让利团长以实现迅速圈地。" 夸张的时候,竞争对手每天盯着我们上午 10 点的爆款生鲜,然后提前几分钟以低于‘小区乐’一两块的价格放出他们的同款。"

图文无关(来源:摄图网)

当然,商品价格战仅是一方面,团长争夺战中的资本较量也是必然。前述业内人士表示,随着 " 抢人 " 的升级,行业平均 10% 的团长销售提成可能已 " 兜不住 ",接下来平台不得加大提成、甚至使用高返利、返现货等方式确保团长的粘性。

最后是产地资源的抢夺。在世界范围内生鲜产品普遍具备一共性——同一品类的蔬菜、水果,最优产地通常只有一个,例如库尔勒的香梨、阿克苏的糖心苹果。换句话说,那就是数十团甚至百团竞争同一大产地的格局。田威表示,优质原产地对经销商通常采用" 谁量大谁先摘 "的原则,因此企业只有先 " 保量 " 才能保障其在供应端的话语权和议价能力。

大战后,行业将呈何走向?

宁浮洁分析称,过亿级 GMV 平台会在 2019 年出现,而行业也将迎来一次洗牌," 预计能存活下来的平台在 20 家左右,真正的头部则会在未来 3~5 年出现 "。

与此同时,多位受访人士预计 2019 年会有更多资本入场,但资本会更多向排名靠前的平台倾斜," 毕竟电商是个赢家通吃的世界 "。

来源:每日经济新闻